Denken vanuit de doelgroep
In De Architect Retail een interview met Peter van Dijk over vormgeven en communiceren door de ogen van de consument.
Waarin onderscheidt Dedato zich van andere architectenbureaus?
“Dedato is een ogenschijnlijk vreemde combinatie tussen een architectenbureau en een retail-bureau. Naast het ontwerpen van architectuur en interieurs, is het bureau voor een gelijk deel afhankelijk van andere ontwerp- en retailactiviteiten, zoals de vormgeving van de marketingmiddelen voor winkelformules en merken.
Denk aan merkstrategie, grafische vormgeving, verpakkingsontwerp, winkel lay-outs en productpresentaties. Deze disciplines bedrijven we afzonderlijk, maar zetten we ook geïntegreerd in. Juist door de combinatie zijn we in staat sterke, consistente bedrijfsidentiteiten en herkenbare merken neer te zetten.”
Voor wie werken jullie?
“Het bureau staat nu ruim vijftig jaar en gek genoeg hebben wij nog nooit ‘koude acquisitie’ gedaan. Wij bellen nooit een lijst met potentiele opdrachtgevers na. Opdrachtgevers vinden elkaar en vinden ons. Het netwerk, ons bestaande werk en onze reputatie maken dat de we veel worden gevraagd, waardoor wij goed in het werk zitten.
Onze klanten zijn sterk verschillend. Zo hebben we bijvoorbeeld winkels ontworpen voor Auping, SNS bank en Bruna, ontwierpen we een eerste klas lounge voor NS International, en werken we aan magazines voor Forbo flooring. Karwei is een goed voorbeeld van een klant waar we alle disciplines voor aanspreken. We adviseren Karwei over de merkstrategie, maken folders, winkelconcepten, ontwerpen gevels en interieurs, ontwikkelen nieuwe merknamen, verpakkingen en zelfs tv-commercials.”
Is een ontwerp van Dedato te herkennen?
“Veel gebouwen die wij maken hebben wel degelijk een eigen handschrift en laten een architectuurvisie zien. Onze architectuur heeft een duidelijk handschrift: strakke, geometrische vormen met een duidelijke materiaaldominantie in hout, steen en beton. Stoere gebouwen met een industrieel karakter. Klanten komen hiervoor bij ons. Maar bij veel andere gebouwen is juist de gebruiker en de doelgroep leading in het proces geweest, en de architectuur dienstbaar daaraan. Wat is de doelgroep? Waar staat het merk voor? Wat is de boodschap? Aan de hand van die vragen ontwikkelen we een vormtaal en copy, waardoor het handschrift varieert. Door de combinatie van disciplines kunnen wij ons goed inleven in een doelgroep, en vormgeven en communiceren door de ogen van de consument of de ontvanger.”
Wat maakt de retailopdrachten specifiek?
“Architecten hebben een andere aanvliegroute dan retailontwerpers, dat herken ik ook in mijn bureau. Onze retailontwerpers denken vanuit de marketing, een merkstrategie en het DNA van een bedrijf, terwijl de architecten denken vanuit een stedebouwkundige structuur, ruimtelijke beleving en architectonische kwaliteit. Zij bedenken later dat het ook een winkel moet worden, dat is een andere volgorde. Om de concurrentieslag in de retail te winnen moet je naar de doelgroep en hun voorkeuren luisteren, en een stijluiting maken die aansluit op de waarden van de groep. Je probeert geen stijl op te leggen maar juist hierop aan te sluiten, dan ben je dienstbaar. Als wij bijvoorbeeld een opdracht voor Karwei doen, benaderen we zo’n gebouw veel meer als een verpakking voor een merk. De merkidentiteit en strategie is dan leading.”
Wat is het idee achter KARWEI?
“Bij KARWEI zetten we in op ‘de meest decoratieve bouwmarkt van Nederland’. Het spel van verleiding wordt gespeeld via het presenteren van woonmode. Winkelen moet leuk en aantrekkelijk zijn als je je als merk wil onderscheiden met mooi wonen. KARWEI schuift daarmee op richting speciaalzaak zonder daarbij het domein bouwmarkt uit het oog te verliezen. GAMMA is er voor het echte bouwen, en met het assortiment van KARWEI maak je het af en richt je het in.”
Hoe hebben jullie dit uitgewerkt?
“Het nieuwe winkelconcept is gebouwd rondom de ‘runshopper’ en de ‘funshopper’. De runshopper weet precies wat hij nodig heeft en vindt zijn weg in het constructieve middenplein met een heldere, rigide magazijnopstelling. In een ring om het plein wordt de funshopper langs alle decoratieve groepen geleid, die als aparte werelden naast elkaar worden gepresenteerd. Als etalages van de formule sluiten inspiratiekoppen met combinaties van alle decoratiegroepen aan bij gepresenteerde woontrends op tv, in print en online. Via bestel- en informatiezuilen in de ring is het totale assortiment beschikbaar voor verkoper en klant.”